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            O2O始祖Groupon,為何沒能成為海外的“美團”?

            發布時間:2018-09-22 23:50:55
            閱讀:71     評論:0     收藏:0      [點我收藏+]

              2008 年 11 月,Groupon 成立,10 年后,它的模仿者美團拓展了自己的業務邊界,成為泛生活服務的平臺型巨頭,在香港上市。而 Groupon 這個團購模式開創者,早已褪去了曾經的光環,經歷了嚴重的股價下跌和業務收縮,丟掉了市場領導者的地位。

              阿爾法公社今天不詳談 Groupon 的失敗歷史,而談一談它在早期怎樣成為當年美國增長最快,IPO 發行價最高的互聯網公司之一,供創業者們參考。

              從 The Point 到 Groupon

              Groupon 有兩位主要創始人,安德魯·梅森和埃里克·萊夫科夫斯基。2006 年,安德魯·梅森還是西北大學音樂系的學生,不過他對于編程很有興趣,自己運營著一個叫“政策樹”的網站。當地企業家埃里克·萊夫科夫斯基看到梅森在編程和制作網頁方面的技能,招募他進入自己的公司工作。經過幾個月的觀察后,2007 年 1 月,萊夫科夫斯基讓梅森去他的另一家叫 The Point 的公司工作,這家公司是梅森參與創立 Groupon 的起點。

              The Point 是一家類似于任務發布平臺的社交網站,有人在平臺上發布任務或事件,然后召集人們在有效期限內限期去完成它。這家初創企業并沒有獲得成功,它當時的影響力范圍僅限于芝加哥,沒有能力往全國擴張。

              萊夫科夫斯基以及梅森等早期高層管理人員每周都開會,想要找出讓企業發展的辦法。在 2008 年中期,團隊內部想出了一個新點子:既然人們可以通過 The Point 召集不同的人來共同完成某一件事,為什么不能召集幾十個想要買同一種產品的人,看看能否幫助他們獲得團體折扣?

              這個想法在安德魯·梅森其實在 The Point 的初期就提出過,但是公司并沒有執行,現在萊夫科夫斯基認為它可行,卻受到了包括梅森在內的其它早期高管的反對,理由是不符合公司的核心使命。不過,一個事件影響了他們的想法,就是 2008 年爆發的美國次貸危機。危機使信貸市場停滯不前,公司的資金壓力加大,獲得現金流的渴望迫使 The Point 的人們做出改變。2008 年 11 月,Groupon 誕生了,不過當時 The Point 內部只把它當成一個輔助項目,并沒有預料到它后來的騰飛。

              Groupon 的早期發展

              Groupon 最初的模式相當簡單,它每天只發起一筆交易,提供一個本地商家的優惠券,通常會低至商品或服務原價格的2-3 成,一旦購買優惠券的人數達到預期數量,交易就會生效。

              這種模式其實相當有效,因為它很輕,不需要像電商平臺一樣處理物流運輸,建立倉儲,投入過多的資金和人員。在推廣上,他們也采取了最節省資金的模式:通過口口相傳,以及批量的發送電子郵件,吸引想要獲得優惠的消費者。

              對于消費者來說,次貸危機,消費降級的情況下,可以用更低的價格購買到自己想要的商品,很劃算、很有吸引力;對于參與團購的商家來說,在銀行貸款收緊的時候,即使利潤低一點,能夠有大量的現金流涌入也是利好。

              現在看起來,這樣的模式平平無奇,但在當時受到了媒體的追捧,它們大規模的報道這種模式,讓 Groupon 的知名度瞬間起飛;這之后無論是招募參與團購的人,還是尋找加盟商家,Groupon 的工作都順利了很多。

              Groupon 業務發展的順利讓萊夫科夫斯基和安德魯·梅森把重心放到了團購的這邊,之后甚至關停了 The Point 的業務。他們也開始搭建高管的團隊,招募了來自 AOL 的 Ted Leonsis,他后來成為 Groupon 的副主席,公司的長期業務合作伙伴 Brad Keywell 也加入到團隊中來。

              Groupon 團隊的規模也像滾雪球一般越來越大,2010 年初,Groupon 員工數約 300 人,2011 年初,員工數暴增至 5000 人,之后它的員工數超過 10000 人。

              Groupon 的版圖擴張

              因為是從 The point 中孵化出來的創業公司,所以 Groupon 開發的第一個城市是芝加哥。在這里,他們的員工能夠組織起一個較大的人際關系網絡,他們的朋友,家人,朋友的朋友,都可能成為顧客,企業主們也更信任當地公司。

              但一個生活服務類的創業公司靠著單個城市的市場,是不可能快速成長的。2009 年初,公司高層就開始計劃讓公司擴張到其他城市,包括同樣在美國東部的波士頓,紐約。到了 2009 年夏天,梅森他們發布了更激進的計劃,想要盡可能多的進入新的城市,讓公司像擁有噴氣飛機引擎一樣增長。

              Groupon 在 16 個月內把業務拓展到了 45 個國家,主要集中在美國和歐洲,之后他們的業務版圖覆蓋了 49 個國家的 500 多個城市。當然他們也進入了中國,中文名叫高朋網,可惜遇到了殘酷的千團大戰。

              顯然,最初靠員工和公司自身資源的推廣的模式在大規模推廣中是不適用的,Groupon 推出了更強大的功能:Deal Feed 和 Groupon Stores。

              Deal Feed 可以讓用戶個性化的訂閱自己喜歡的團購商品和服務,還能夠與 Facebook 關聯,讓用戶看到自己的好友購買、評價了哪些商品。這就形成了病毒式的傳播,利用了網絡效應。

              Groupon Stores 則是針對商家的,它能讓商家在 Groupon 網站上建立一個永久免費的電子商務頁面,隨時發布新的促銷信息,還允許費者關注商家的 Groupon Stores 頁面。

              有了這兩項功能,Groupon 在吸引購買商品和服務的消費者以及招募加盟商家兩方面都實現了自動化,這也是它們能夠快速擴張的強大助力。

              Groupon 的上市之路

              在公司還叫 The Point 時,它獲得 New Enterprise Associates 領投的一輪早期投資;進入 Groupon 時代后,公司 2009 年 10 月獲得 Accel Partners 和 New Enterprise Associates 的 3000 萬美元投資;2010 年 4 月,獲得 Digital Sky Technology 和 Battery Ventures 的 1.35 億美元投資,估值達到 13.5 億美元,由此被福布斯稱為歷史上發展最快的公司。

              2010 年 12 月,Google 提出以 60 億美元的價格收購 Groupon,但是交易被 Groupon 拒絕。

              2011 年 1 月,它獲得了 DST、摩根斯坦利等基金投資的 9.5 億美元大額融資。而在 2011 年 11 月,Groupon 在納斯達克上市,融資 7 億美元,市值 177.184 億美元,這樣的 IPO 規模在當時僅排在 Google 的 2004 年 IPO 之后,位居次席。

              衰敗的 Groupon

              很可惜,雖然開創了 O2O 團購模式,頂著增長最快的公司和史上第二 IPO 的光環。Groupon 在上市之后的道路走的卻不平坦。盡管上市時已經在多個國家取得了市場領導的地位,并且在此后推出了多項周邊業務,但是 Groupon 一直很難盈利,它的創始人之一和當時的 CEO 安德魯梅森因此被解雇,另一位創始人萊夫科夫斯基接任后也沒能扭轉局面。

              目前 Groupon 已經關停了包括摩洛哥、巴拿馬、菲律賓、波多黎各、泰國和烏拉圭等業務發展困難的市場。盡管美國經歷了長期的牛市,它的股價卻從 IPO 時的 28 美元跌到現在的 3.92 美元,市值縮水到 22.23 億美元,不可謂不慘痛。

              為什么 Groupon 從頂峰跌落到塵埃的速度這么快?有人說是因為人員紛爭,有人說是國際擴張太快導致資金鏈緊張。但不可否認的是,Groupon 在戰略上的短視是重要的原因之一,雖然它在團購業務之外,開拓了 Getaways(酒旅)和 GrouponLive(票務),2015 年上線了外賣業務 Groupon To GO,但是都沒有發展起來,也沒有形成業務之間的協同。而中國的模仿者美團,則步步為營,將業務從團購拓展到外賣、生鮮、票務等業務中,形成自己生態圈,并建設騎手隊伍,最終成為市值數千億港元的明星企業。

              Groupon 在早期創業時的成功,還有它攀登到頂峰后的跌落,值得創業者們思考。

              文/阿爾法公社(微信公眾號:alphastartups),綜合編譯自 Business insider

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